Neuraxpharm Arzneimittel GmbH

Erfolgreiche Markteinführung eines hoch innovativen Medikamentes zur Behandlung der Multiplen Sklerose

„In einer äußerst dynamischen Umgebung hat Dr. Jan-Uwe Claas maßgeblich zur Transformation unseres Unternehmens von einem Generika-Hersteller zu einem Anbieter innovativer Arzneimittel beigetragen.“

„Es geht nicht um Ideen. Es geht darum, Ideen Wirklichkeit werden zu lassen.“

Auftraggeber:

Neuraxpharm ist ein pharmazeutisches Unternehmen spezialisiert auf Entwicklung und Vertrieb von Arzneimitteln gegen Erkrankungen des zentralen Nervensystems (ZNS) mit globaler Präsenz durch Partner und Distributoren in mehr als 40 Ländern. Neuraxpharm hat eigene Standorte in 23 Ländern mit Fokus auf Europa und Lateinamerika und weiterer Expansion in Planung. In 2020 übernahm der global aktive Finanzinvestor Permira das Unternehmen. TG Therapeutics und die Neuraxpharm-Gruppe haben im August 2023 eine Vereinbarung über die Vermarktung von Briumvi® außerhalb der USA bekannt gegeben. Die Europäische Kommission hat den monoklonalen Anti-CD20-Antikörper am 31. Mai 2023 für die Behandlung von Erwachsenen mit schubförmig verlaufender Multipler Sklerose (MS) zugelassen. Briumvi®  wurde von Neuraxpharm im Februar 2024 auf den deutschen Markt gebracht.

Branche: Pharmazeutische Industrie – Biotechnology // Private Equity finanzierte GmbH (PE: Pemira)

Umsatz: 620 Mio. € brutto

Mitarbeiter: 1.000

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Ausgangssituation im Unternehmen

  • Deutschland ist umsatzstärkstes Land im Unternehmen. Generikageschäft bietet nur begrenzte Wachstumsoptionen und aufgrund hohen Preisdrucks sinkende Margen.
  • Geplante Akquisition von marktreifen bzw. in finaler Phase der Zulassung befindlichen innovativen Medikamenten zur Behandlung von ZNS-Erkrankungen.
  • Im August 2023 wurde mit US-Biotechnologieunternehmen TG-Therapeutics eine Vermarktungsvereinbarung für den innovativen monoklonalen Antikörper Ublituximab (Briumvi®) zur Behandlung der Multiplen Sklerose (MS) (außerhalb USA) geschlossen.
  • In Deutschland konnte Briumvi® zuerst auf den Markt gebracht werden. Deutsche MS-Markt ist hochattraktiv, aber sehr kompetitiv: Konkurrenzprodukte von Roche und Novartis erzielen über 500 Mio € Umsatz mit starken Marketing- und Vertriebsteams. Markteinführung von Briumvi® geplant bereits für 03/2024. Aufgrund hoher Investitionen in Vermarktungsrechte sehr hohe budgetierte Umsatzerwartungen.
  • Unternehmen fehlte Erfahrung in der Vermarktung von hoch innovativen Medikamenten. Deshalb Suche nach erfahrenem Marketing-Experten mit Know-How und Track-Record in Markteinführung von Innovationen. Aufgrund Zeitdrucks Suche nach Interim Marketingleiter.

Kernaufgabenstellung und Ziele des Mandates

  • Ursprüngliche Planung war das Kopieren der Marketing-Strategie des US-Partners. Lokale „Market Insights“ machten jedoch eine geänderte Produktpositionierung und Markenkommunikation erforderlich.
  • Aufbau digitaler Marketing Tools, Zielgruppen-Marktforschung und Meinungsbildner-Management.
  • Marketingteam benötigt nach mehreren Führungswechseln Motivation, Struktur und Führung.
  • Generische Produktpalette musste weitergeführt und generischer Launch in Indikation Parkinson in 10/2023 vorbereitet werden.

Maßnahmen

Maßnahmen zur Transformation des Generika-Hersteller zum Anbieter von Innovation:

  • Aufbau von digitalem Marketing mit Zielsetzung Omnichannel-Marketing
  • Aufbau von Zielkunden-Marktforschung zur Ermittlung der „Unmet Needs“
  • Aufbau von Meinungsbildner-Management in enger Kooperation mit Medizin
  • Planung des Bedarfs an spezialisierten Vertriebsmitarbeitern

Maßnahmen zur erfolgreichen Markteinführung von Briumvi®:

  • Entwicklung Produktpositionierung (Value Proposition) für deutschen Markt
  • Erstellung Kommunikationsmaterialien pro Zielgruppe (Digital & Print)
  • Planung & Durchführung Launch Events (intern & extern für Ärzte/Nurses)
  • Fortbildungskonzept für Ärzte & Nurses
  • Ausbildung (neuer) Vertriebsmitarbeiter

Herausforderungen

  • Extrem kurze Zeitspanne bis zum Launch von nur 8 Monaten
  • Marketingstrategie und Positionierung des US-Partners ungeeignet für deutschen Markt
  • Ursprünglich gering geplante Budgetmittel für Marketing und Vertrieb
  • Fehlen von Mitarbeitern mit Erfahrung in Marketing und Vertrieb von Innovationen
  • Änderung der Produktpositionierung für deutschen/EU Markt notwendig für den Erfolg

Ergebnisse für das Unternehmen

  • Maßnahmen-Programm für deutsche Unternehmenstochter (1st Launch Country), um Transformation des Unternehmens zum Anbieter von innovativen Therapien zu ermöglichen.
  • Erfolgreiche Marktausbietung der ersten Innovation des Unternehmens (Briumvi®), aufgrund passgenauer Positionierung und Produktkommunikation.
  • Sechs Monate nach Marktausbietung liegen die erzielten Umsätze auf Budget. Dies wird im Unternehmen als großer Erfolg angesehen.
  • In Deutschland entwickelte Positionierung und alle Kommunikationsmaterialien werden von den anderen Ländern übernommen.
  • Neue Ressourcen-Planung für Vertrieb wird umgesetzt.
  • Digitalisierung der Produktkommunikation für alle vom Vertrieb beworbenen Produkte ab 2024.

Über Dr. Jan-Uwe Claas

Dr. Claas verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Biotech- und Pharmaindustrie und bringt umfassende Erfahrung mit, die von Forschung und Entwicklung bis zur Leitung des internationalen Marketings sowie globaler Geschäftsführerpositionen reicht. Seine größten Stärken liegen in der erfolgreichen Markteinführung innovativer Marken auf nationaler und internationaler Ebene sowie in der Führung komplexer Organisationen mit nachgewiesenen Erfolgen. Seine weitreichende internationale Erfahrung basiert auf einer Tätigkeit als Geschäftsführer in Großbritannien, einer Rolle als regionaler General Manager EU und einer langjährigen Zusammenarbeit mit einem weltweit agierenden US-Konzern.

In 2022 gründete er Dr. Claas Consulting, ein Beratungsunternehmen, das etablierte Unternehmen und Start-ups bei der Einführung von innovativen Produkten projektbasiert oder als Interim-Manager unterstützt.

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